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杨琪:会展学研究的三个问题
更新时间:2019-06-24 14:10  作者:  点击次数:142

会展学是个新事物。我国最早提出构建会展学的是俞华博士,时间是2003年。在15年间,有一些学者参与了讨论,但是更多的学者还在观望,等待。我相信,凡真的学术,虽为星火,必将燎原。本文主要谈谈关于会展学研究的三个问题:一是学术界怎么看会展学?二是为什么要构建会展学?三是什么是会展学?关于会展学的其他问题,将来在另外撰文阐述。希望笔者的努力能为会展学的深入探索增添一份力量。

一、学术界怎么看“会展学”?

本世纪初,会展产业刚刚兴起,俞华率先提出来构建会展学理论体系,先后发表了数篇关于会展学的文章,出版了《会展学原理》等相关著作。15年来,国内先后有多位学者围绕会展学的学科定位、学科属性、学科体系等开展相关研究,共出版以“会展学”命名的著作和教材三部,分别是俞华博士的《会展学原理》,张健康教授的《会展学概论》(先后共出了两版),马勇教授主编的《会展学原理》,论文21篇,除去3篇书评,共18篇。

俞华认为,会展学的研究活动都是围绕社会会展活动现象展开和进行的。会展学的研究对象是人类社会的会展活动现象及会展运动规律,研究会展活动的基本规律、普遍原理和通用方法。会展学理论研究具体内容包括:

1.界定会展学基本概念的内涵和外延;

2.研究会展活动的社会历史发展规律;

3.揭示会展活动的本质与特点;

4.研究会展活动的社会机制与一般结构;

5.揭示会展本身的基本运行规律;

6.研究会展活动的一般过程及其效应评价;

7.探索会展的政府管理问题。

俞华认为,会展学是一门综合性交叉学科,会展学涉及信息学、管理学、经济学、旅游学、建筑学、运输学、广告学、艺术学、环境科学、安全科学、传播学、社会学、文化学、人类学、政治学、公共关系学、心理学等众多学科,是这些众多学科交叉渗透的结果。会展学是会展信息学、会展管理学、会展经济学、展示设计学、会展旅游学、会展建筑学、会展心理学等众多分支学科综合而成的学科群体,这些分支学科上下相通,左右相联,构成会展学的科学体系。会展学既是理论学科又是应用学科。会展学科体系由会展基础学科、会展应用学科、会展专题学科三部分组成。(俞华,朱立文. 会展学原理[m]. 北京:机械工业出版社, 2005:8-12.)

张健康认为, 作为一门新兴的学科,会展学是探索和揭示会展活动的本质和规律的科学,是对会展现象规律和会展研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。会展学着眼于对会展现象和问题的审视、探究和思考,以学科论、过程论为统辖,以参与主体为中坚,以会展服务为核心,以展览活动为载体,以信息论为指引,以方法论为辅助,以系统论为参照,追求会展运作效果提升的学科。它是会展研究者以自己独特的观察和深度的分析来对某些会展现象和问题的系统解释和集中探讨。会展学不但应该呈现业界对会展现象和会展规律的探索与总结,也应该反映业界对会展经验和会展知识的系统组织架构。会展学的研究对象是会议、展览、节庆、比赛、表演等大型活动及其规律,特别是其基本规律、普遍原理和通用方法,主要包括会展基础理论研究、会展交叉性研究、会展应用性研究等三个方面。(张健康.会展学概论(第二版)[m].北京:高等教育出版社,2016:3.)

京柏认为,会展学是经济学的范畴之一,这是无可非议的。因为凡是经济学的基本理论引申至会展经济都是成立的,但是会展业牵动社会层面太广,在某种意义上讲,它是商业化的公共事业。而哲学、逻辑学、心理学这些基础理论的门系在经营会展产业中都会被广泛地运用。笔者给会展学定义为一门独立的应用学科,乃基于它需要许多基础理论铺垫。它服务于全社会的各个层面,它不仅是一盘生意,更重要是一种事业。这种涉及千万人的事业引申出一门专业科学是历史的必然,也是当代人的责任。会展经济是会展学的灵魂。研究会展学的时候,首先要研究会展经济学。(京柏.会展实践与理论[m].深圳:海天出版社,2005:4-5.)

张敏认为,会展是一种以现场聚集为形式、以主题化时空为特点、以表达展示为手段、以新奇特为看点、以供需交往为目的的营销沟通服务。各高校对会展教育自行其是的不同定位,体现的只是部分真理。如果一定要从各自角度做终极界定,或将陷于“盲人摸象”的困境。会展的本性,似可理解为以创意集聚为特点的营销沟通。营销沟通是市场经济的产物、联系供需的纽带和健康发展的条件。会展研究属于一门古老而年轻的新兴交叉学科——会展学。当今时代,全球创意产业和现代服务业的众多领域,对这一学科提出了迫切需求。

王春雷认为,从学科建设的角度来讲,为了更准确地反映“会展经济与管理”的学科内涵,采取“会展学”的名称更为科学。会展学不是一个单纯的领域或管理时尚,而是一门新兴学科,目前尚处于“前科学”(pre-science) 状态, 与会展学相关的许多概念仍在发展变化之中。未来一段时间内,会展学将迅速由前科学向常规科学转变,并在常规科学与科学革命这两种状态的交替中不断发展并形成新的范式。来自不同专业背景的会展学者将突破原来相对狭小的视角, 横跨不同学科、机构、文化等领域来拓宽研究范围,从而使得会展学成为一门理论不断得到完善、内容不断得到丰富的新兴交叉性科学。然而, 会展学实现由前科学向常规科学转变的分界在哪里、 标志是什么, 值得研究。(王春雷,杨婕,larry yu.会展经济与管理:是一门学科还是一个领域?[j].旅游论坛,2015,8(02):14-22.)

针对会展学的提法,夏桂年先生提出,虽然会议与展览联系密切,有一些共同点。但是不能因此就认为他们是一回事。展览与会议产生的原因不同,交流方式不同,交流的物质基础不同,所诉求的感官对象也不同,活动内容或条件有很大的区别,交流功能“长短”不一。因此,会展学只是个假命题,不可能成为真正的科学。需要建立的不是会展学,而是展览学。展览学的研究对象只能是展览。(夏桂年. 是展览学,还是会展学—对会展学命题的质疑,兼论展览学研究对象及学科体系建设[c]//2010中国会展经济研究会学术年会.2010.)

另外,陈泽炎、许传宏、周健华、张义等也对会展学学科及知识体系进行了阐述。

在国外,没有专门的会展概念,有人把会议(meeting)、奖励旅游(incentive travel)、大会(convention)和展览(exhibition)的首字母拼合成一个新词“mice”来描述会展活动和会展产业,也有人用meec(meeting、exposition、event、convention)来描述会展。joe goldblatt和donald getz教授都赞同用special event或planned event来概括会议、展览、节庆、休闲娱乐、体育赛事、宗教活动等等。goldblatt率先提出了eventology的概念,他指出,eventology是阐释活动创新与发展的必然性以及活动策划的科学。(goldblatt j. special events: a new generation and the next frontier, 6th edition[m]. john wiley & sons inc, 2011.ix)donald getz在event studies一书中指出,他赞同goldblatt所提出的eventology,尽管在词典中还找不到这个词,但是可以用它来表述关于event的研究领域或科学。(donald getz, stephen j. page. event studies:theory,research and policy for planned events[m]. oxon, new york: routledge. 3rd edition,2016:7.)在国外越来越趋向于统一用event来描述会展的时候,国内却在如何翻译event上出现了争议。有人将其翻译成“事件”,event management 译作事件管理,将这个学科译作事件管理学科,也有人翻译作“活动”。那eventology是不是该译作“事件学”?有人倾向于译作“活动学”,日本有文献将eventology称作“事象学”。

笔者曾在《会展学研究》上发布过一篇《也谈event该如何翻译》,认为,event虽然有“事件”的意思,但是翻译成“事件管理”不但显得生硬,而且在中国文化语境下“事件”往往有特定的意义,尤其是重大突发性的、出人意料的事情,所以不赞成“事件管理”、“事件产业”之类的译法。goldblatt和getz等提出来的event management讲得非常明确,不是指所有的event,专指有计划的活动(planned event),就是special event,可见他讲特殊活动,是意图用一个概念来概括会议、展览、节事活动、赛事、休闲等等,但是找不到一个准确的术语,只能用特殊活动来概括。用首字母拼接的组合词本身只能算是权宜之计,并不能作为一个严格的学术术语使用。goldblatt他们用event,其实就是广义的event狭义化,用大概念event来专指特殊的event。event狭义的用法就是这样产生的。会展一词虽然是一个新诞生的概念,但是充分体现了汉语言的优势,“会”是指所有有计划的临时性集体活动,“展”是指展览展示活动,作为合成词,与西方的special event的外延相当,而且指称的对象明确具体,没有疑义。所谓会展概念有广义和狭义的用法,只是一种误读。会展属于活动的范畴,但是并不是所有活动都可以称作会展活动。会展活动是一大类特殊的活动。中国称之为“会展”,西方称之为“special event”,所指基本相同,可以用“会展”与special event互译,而且“会展”不会产生歧义,而special event却不是严谨的学术概念,这也是为什么西方的会展学要用eventology而不是用special-eventology的原因。因此,本人主张会展学与eventology互译。会展学研究的公众号用的英文名称就是eventology。

从总体上来说,不论国内还是国际,会展学的探讨还处于初步阶段,还没有在会展学的知识体系上达成共识,在学科定位上还需要深入研究,在学科研究方法上还需要深入探索。

二、为什么要构建会展学?

为什么要构建会展学?我认为,要从三个方面来思考:

第一,会展学的构建是行业发展的需要。

伟大的理论产生于伟大的实践之中。会展学不是凭空想出来的,是会展行业发展的需要。国家经济社会发展到一定程度以后,不论是政府还是企业,抑或是社会组织,甚至是个人,各行各业,各色人等,都越来越需要依托会展活动来加强交流,开拓市场,深化合作,巩固成果,树立自信。这就有了会展活动的兴起。有需求就有市场,社会上于是出现了专门从事会展活动的组织与策划、运营管理、评估等专门服务的组织机构,这些上下游组织逐渐形成一定规模,出现了会展行业协会,会展经济研究会等行业组织,一个新兴的产业——会展产业开始兴盛起来。会展产业的发展急需要专门的人才,教育机构开始适应新兴产业发展的需要,设立新专业,以市场为导向,培养会展产业需要的应用性人才。我国会展专业的设置,就和2010年举办上海世博会密切相关。不论是会展经济与管理专业、会展艺术与技术专业还是会展策划与管理专业,这些专业的设置,无一不是适应会展产业发展而设置的,都是大时代发展的产物。会展行业的发展,离不开专业人才的支撑。专业人才应该如何培养?应该培养他们哪些专业知识?会展知识体系都包括哪些内容?这些问题都是会展专业人才培养需要面对的问题。企业搞培训,上几天课,搞两个专题,还马马虎虎,可以过得去。但是高校培养专业人才,不能只上几天课,搞两个专题,而要有体系化的知识传授,要思考会展专业领域的特质,核心思想,理论基础,应用技术,知识体系等等。由此可见,会展学不是天上掉下来的,也不是某些人挖空心思自己要搞什么发明,而是行业发展的内在要求,那些构建会展学的先行者们,则是有着神圣的行业使命感和责任心,在负重前行,披荆斩棘,开拓进取。

第二,会展学的构建是专业建设需要。

会展行业的发展不断推动高等教育在会展专业人才培养方面的进步,会展院校的不断增加,会展教育规模的不断扩大,如何建设好会展专业?会展专业应当归属于哪一个学科?学科知识与专业知识如何融合?这些都成为了会展专业建设必须回答的问题。专业建设涉及到师资队伍、课程体系、教材建设、实践教学、学术研究、产教融合等等,是一个系统的工程,但是所有这些工作都要围绕会展学体系的构建来开展,否则就打造不成有会展专业特色的教学团队,科研团队和课程体系。只有构建会展学,厘清概念之间的逻辑关系,建立会展知识的分类与系统,明确学科定位与学科归属,才能建立有强大内在逻辑的课程体系、建立科学的研究范式,建立具有强大向心力的学术科研共同体,建设好会展专业。

第三,会展学的构建是学科自身发展的必然。

任何一个学科,任何一个专门的学问,都必然经历创建和发展壮大的过程。会展学也不例外。会展学的构建是学科自身发展的必然。从学科体系发展史的角度来看,不同的时代产生了不同的学科体系,都有其深刻的时代背景,同时也是学科自身发展与时代机缘相互交织的结果。会展活动是非常古老的人类社会活动之一,古代有部落酋长会议,诸侯会盟,集市,红白喜事,节日庆祝活动等等,有很多活动都流传到了今天,当然,今天的会展活动更是日新月异,不断花样翻新。为什么直到今天,才提出会展学?才开始大规模培养会展专业人才?可见,除了时代发展的要求和专业建设的要求之外,学科发展自身的内在要求也是十分重要的。会展学和旅游学有着密切的关系,但是又有着明显的区别。三百六十行,行行有会展。政府类会展活动,必然带有公共管理的深深的烙印;商务类的会展活动,带有工商管理的显著色彩;文化类的会展活动,处处又体现了文化的特色。会展学作为一个专门学问提出来,应当遵循学科自身发展的规律,不能轻率做出学科定性。在会展学面前,急于下某一个结论,极有可能就如同盲人摸象中盲人的判断一样。学科的发展不是以某个人的意志为转移的,既有时代的机缘,也有学者的努力,更有学科发展积累的支撑。

三、什么是会展学?

什么是会展学?学术界明确下定义的不多,俞华虽然没有明确进行定义,但是明确指出了会展学是一门交叉学科,其研究对象是人类社会的会展活动现象及会展运动规律。张健康认为,会展学是探索和揭示会展活动的本质和规律的科学,是对会展现象规律和会展研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。goldblatt认为,eventology是阐释活动创新与发展的必然性以及活动策划的科学。要准确定义会展学,首先要搞清楚什么是会展。

笔者曾在多篇文章中分析了会展概念的来龙去脉,学术界的分歧与共识,本文不在赘述。笔者认为,会展活动是伴随人类始终的社会活动形式,三百六十行,行行有会展,活动的形式丰富多彩,有会议、展览、节日庆典、宴会、庙会、表演、赛事、等等,实在太多,没法逐一罗列,归结起来,可以划分为三种类型:一是会议,二是展览,三是节事。有人把会展活动形式划分为会议、展览和大型活动。这种划分不科学。因为大型会议和大型展览也都是大型活动的范畴,在同一个分类框架下,必须用统一的标准,不能会议展览按照活动形式划分,大型活动又按照活动规模划分。这个分类法把所有会议和展览之外的集会活动均以“节事”来统括,简洁清楚。“学”是指系统性知识或学问,也可以是指科学,分科之学。如果按照活动形式举例的方式来定义会展学,那么可以表述为:会展学是关于会议、展览和节事活动的系统性学问。也可以表述为,会展学是关于会议、展览和节事活动的策划、组织、运营和创新发展的规律的科学。

当然,会展活动按照罗列的方法是存在逻辑不足的,因为活动形式总在不断的创新和发展,一旦出现新的成熟的会展活动形式,这个罗列式的定义就需要修订。还是从内涵上界定比较严谨一些。

会展的内涵表述,一般是引用保健云和徐梅在《会展经济》一书中的定义,强调“一定地域空间”,“多个人集聚”,“定期或不定期”,“制度或非制度”。实际上,会展活动当然需要一定地域空间,但是不必然是一个固定场所,在现代通讯技术高度发达的时代,电视电话会议就可以多地同时举行。集体性活动就已经包含了“多人聚集”,定期或不定期,制度或非制度,其实就涵盖了所有可能性。因此,这样的定义还需要进一步提炼和概括。笔者提出,会展是指有计划有组织地按照特定主题和程序进行的一次性或临时性的集体活动。第一,不对地点进行限定;第二,定期或不定期,制度或非制度不是会展活动的本质规定性,不必描述,计划性、组织性、临时性或一次性才是会展活动的关键属性。会展属于活动范畴,这是没有争议的。问题的关键在于如何准确地对会展活动的本质规定性进行表述,而不是停留在以列举法来罗列会展活动形式进行定义。

因此,会展学就是探索策划、组织、运营、创新和发展临时性集体活动的内在规律与方法的科学。

在会展学的学科归属上,到底是应该归属于旅游管理类,还是应该归属于传播学,抑或是自立门户?这个问题的解决需要时间。一是新兴学科的发展本身需要时间,二是会展学获得学术界与产业界的认可需要时间,三是会展学学科体系构建本身是一个较长的过程,没有研究成果支撑,一切都是空谈。

笔者曾在《会展活动的公共性》中指出,会展活动的“公共性”体现在四个方面:主体构成的公共性;内容与价值的公共性;环境与服务的公共性;传播与影响的公共性。但是会展又不完全是公共领域的事物,涉及到大量的商务活动,对于新兴的交叉学科来说,用传统的评价标准和思路来进行评判,恐怕会在错误的道路上越走越远。应该尊重会展学本身的复杂性,不要轻易下结论。同时,旅游作为一个极为复杂的领域,旅游的各种景点和场所都是公共场合,旅游活动本身也具有公共性。把旅游活动理解为纯粹的私人审美活动,这也是狭隘的。会展专业置于旅游管理类下具有一定的合理性。当然,会展和旅游之间毕竟有着显著区别。从发展的角度来看,应该着力构建会展学的概念体系,厘清会展学与各学科之间的关系,科学认识会展学。会展学必定会发展成为独立的学科,而且必定会成为一门显学。

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